L’échec lamentable de Mark Zuckerberg

Le logo de Facebook

L’histoire a fait grand bruit et s’est propagée à la vitesse de la lumière: la firme d’analyse de données Cambridge Analytica a recueilli des renseignements personnels de plus de 50 millions d’utilisateurs de Facebook en prévision de la campagne électorale de 2016 du président américain Donald Trump. Regard sous l’angle de la gestion de crise.Le reportage des journalistes Carole Cadwalladr et Emma Graham-Harrison publié par The Observer révèle grâce au lanceur d’alerte Christopher Wylie que l’utilisation de l’application « This is your digital life », créée par le chercheur Aleksander Kogan de l’université Cambridge, était au coeur du stratagème. Toujours selon le reportage, Facebook savait depuis deux ans qu’un nombre sans précédent de données avaient été récoltés sans jamais prévenir ses utilisateurs, et ce n’est que le 16 mars dernier que l’entreprise fondée et dirigée par Mark Zuckerberg a annoncé la suspension de Cambridge Analytica et de sa filiale le groupe SCL (Strategic Communication Laboratories) de sa plateforme. Soulignons au passage que l’annonce de l’entreprise est survenu alors que les journalistes demandaient des explications à Facebook sur les allégations du lanceur d’alerte. Facebook les a d’abord décrit comme fausses et diffamatoires et se réservait le droit de poursuivre The Observer.

Le long silence de Mark Zuckerberg

Il est l’une des personnes les plus riches de notre monde mais Mark Zuckerberg a échoué lamentablement la gestion des effets de ces allégations sur l’opinion publique mondiale. Alors que le monde entier attendait une réaction rapide du fondateur du réseau social le débat était lancé sur tous les continents: devrions-nous faire confiance aux géants du web (communément appelés GAFA ou GAFAM pour Google, Apple, Facebook, Amazone et Microsoft) ? Est-ce que nos données personnelles sont-elles protégées par Facebook? Pourquoi Facebook n’a pas informé ou alerté ses utilisateurs? Et bien d’autres questions…

Mais non, le fondateur et président-directeur général de Facebook, Mark Zuckerberg s’est exprimé une première fois le 21 mars, dans un long statut de 937 mots sur sa propre page pour se défendre et défendre son entreprise sans jamais exprimé un seul regret ou une seule excuse ni même manifesté un peu d’empathie à l’égard des « victimes ». Bien qu’il exprime que Facebook a une responsabilité à l’égard de la protection des données sa formule est creuse et peu engageante. Il s’est cependant repris le même jour dans le cadre d’une entrevue avec la journaliste Laurie Segall à CNN en exprimant ses regrets mais la plupart des enjeux auxquels les utilisateurs de Facebook sont confrontés sont demeurés sans réponses.

L’une des règles fondamentales dans une gestion de crise (ou une gestion de l’urgence) est de s’inscrire rapidement dans l’espace public pour prendre le leadership de la situation. D’abord, pour proposer une lecture de la situation et d’en reconnaitre les principaux enjeux, puis pour répondre sans l’ombre d’un doute à la toute première préoccupation des utilisateurs: la confiance. Or, en tardant à se manifester publiquement, Mark Zuckerberg a laissé le champ libre à d’innombrables voix qui sont venus, très souvent de façon négative, exposer leurs propres lecture des enjeux et proposer des solutions qui dans une grande proportion vont à l’encontre des intérêts de Facebook. Qu’on pense à toutes les propositions concernant de nouvelles réglementations ou de contrôle des géants du web. Or, en quelques jours seulement, un courant dominant défavorable à Facebook semble vouloir s’installer.

Peu importe la crise qui se développe dans l’espace public sachez que si la nature a horreur du vide les médias (et médias sociaux) aussi. Si vous êtes absent ou se tournera invariablement vers quelqu’un d’autre. Alors, fondamentalement ne laissez jamais les médias ou le public prendre le contrôle de votre message sans tenir compte de vos arguments. Mais agissez rapidement !

Dans ce cas de figure, et considérant que Facebook savait que ce reportage devait être publié, le temps devait se compter en minutes plutôt qu’en jours.

Qu’aurait dû faire Facebook ?

Intervenir rapidement certes mais surtout communiquer un plan d’actions. Dans son statut du 21 mars, Zuckerberg annonce trois actions qui seront prises en marge de la divulgation du stratagème et de l’utilisation des données à des fins électorales: 1) une enquête portant sur toutes les applications et un audit sur les applications qui ont des activités suspectes; 2) une restriction aux accès des données aux développeurs d’applications; et 3) des outils pour les utilisateurs afin de révoquer ou interdire l’accès à leurs données. Un plan plutôt mince devant l’ampleur du scandale et des enjeux qui en découlent.

Non seulement Facebook a tardé à communiquer avec ses utilisateurs mais son principal dirigeant n’a manifesté que trop peu d’empathie et de bien maigres solutions pour rétablir la confiance des utilisateurs du réseau social.

Facebook remet-elle en question une partie de son plan d’affaires? Enquêtera-t-elle sur la perte de données? Compensera-t-elle ses utilisateurs? Acceptera-t-elle de se soumettre à de nouvelles règles de contrôle? Nous n’en savons rien aujourd’hui et surtout Mark Zuckerberg n’a donné aucune indication en ce sens.

Or, dans la gestion d’une crise sa prise en charge et la communication d’un plan d’actions clair et précis est primordial pour se dégager une reconnaissance de son propre leadership mais surtout pour rassurer les personnes directement touchées ou concernées par un enjeu comme celui de l’utilisation de leurs données personnelles. Étonnant que l’une des entreprises les plus connues du monde ne puissent réussir l’abc d’une situation d’urgence qui n’avait rien d’impromptue de surcroît.

Facebook encore en mode défensif

Nous comprenons que les enjeux pour le réseau social sont énormes. La semaine dernière, le titre de Facebook a reculé de 14%, le faisant perdre 50 milliards de capitalisation boursière. Personne ici ne pleurera sur le sort de Mark Zuckerberg mais on s’étonne encore de voir Facebook réagir en mode défensif un fois de plus. Dimanche, Facebook s’est offerte une pleine page de publicité dans la presse britannique et américaine pour présenter, une fois de plus, les regrets du fondateur, une semaine après la publication du reportage dans The Observer.

Une crise qui s’éternisera

Après une semaine de crise, Facebook n’a toujours pas réussi à calmer le jeu et à s’imposer à la hauteur des attentes des utilisateurs et de l’ensemble de l’opinion publique mondiale. L’entreprise vivra encore une semaine difficile à moins qu’elle ne se décide à démontrer plus de transparence dans sa gestion des données personnelles. Nous pouvons sans doute présumer sans trop se tromper que les dirigeants de Facebook sont préoccupés et qu’ils sont à tenter de concilier la gestion de la réputation de l’entreprise par une communication efficace et crédible et la protection d’un modèle d’affaires qui leurs a fait fortune.

Il sera intéressant de voir évoluer cette crise au fil des jours et des prochaines semaines. Mais Facebook a définitivement manqué l’opportunité de créer une bonne première impression. Le géant a peut-être un talon d’Achille un peu trop exposé.

— Mise à jour le 4 avril 2018 —

Cambridge Analytica a accédé aux données de 600 000 Canadiens et de 87 millions d’utilisateurs de Facebook.

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