Promouvoir l’inédit : Le secret du National Geographic ObservÉtoiles

Au plus récent  Sommet excellence tourisme 2018, le National Geographic ObservÉtoiles – le premier planétarium à ciel ouvert au monde à utiliser la réalité augmentée  – a été le récipiendaire du prix Initiative en innovation et développement de l’offre. Quels sont les ingrédients qui ont permis de transformer cette idée audacieuse en un succès retentissant?

Note de l’auteure : La stratégie de communication dont il est question dans ce texte a été réalisée par Flanagan Relations publiques.

La matière première

Depuis la nuit des temps, le ciel fascine. On l’observe. On cherche à l’interpréter, à le comprendre. Certains lieux sont plus propices à l’observation de la voute étoilée. C’est notamment le cas à Glen Sutton à la station de montagne Au Diable Vert. Cette dernière peut s’enorgueillir d’offrir à ses invités un ciel exempt de pollution lumineuse. À tel point qu’afin de préserver cette précieuse richesse naturelle, le site a obtenu la certification « réserve de ciel étoilé » de la Société royale d’astronomie du Canada (SRAC). C’est dans ce décor naturel que se mettent en vedette chaque soir les astres, la matière première du National Geographic ObservÉtoiles.

L’esprit d’innovation

 »C’est quoi çà dans le ciel? » À force d’entendre ses visiteurs lui poser cette même question, l’idée d’un planétarium a commencé à germer dans la tête de Jeremy Fontana, le copropriétaire d’Au Diable Vert. Quel outil utilisé pour faire l’observation du ciel? Comment en faire l’interprétation? Existait-il une solution technologique? Comment rendre cette expérience accessible à un plus grand nombre? Le défi était de taille, tout était à inventer.

Déjà reconnu pour sa capacité à mener des projets novateur, Jeremy Fontana a su s’entourer de joueurs majeurs afin de concevoir le premier planétarium extérieur à réalité augmenté au monde. Entre autres, ce dernier a fait appel à l’expertise de Escapist Games, les développeurs de l’application Star Chart utilisée par un grand nombre d’astronomes partout dans le monde ainsi qu’à la compagnie Aryzon pour concevoir une casque de réalité augmentée abordable et confortable pour les spectateurs.

Un allié de taille

Depuis plus de 130 ans, le National Geographic se consacre à livrer au grand public du contenu scientifique à travers un portfolio de médias. C’est par le biais de Andrew Fazekas  »Night Sky Guy », un québécois expert en astronomie que la connection s’est établie entre Au Diable Vert et le National Geographic. De plus, c’est cet astronome qui collabore au projet et développe le contenu scientifique de ce divertissement éducatif. D’ailleurs, c’est l’aspect  »edutaining » du concept qui a charmé le géant américain y voyant également des possibilités d’implanter le concept sur d’autres sites à travers le monde. Cette association avec le National Geographic a grandement contribué a donné une crédibilité au projet et favoriser son attention médiatique.

Un succès dès la première année

Depuis son lancement à la fin juin, ce nouvel attrait de la région touristique des Cantons-de-l’Est a connu un retentissant succès en terme fréquentation et aussi de visibilité. Au terme de l’été, ce sont plus de 5000 spectateurs qui ont vécu cette expérience unique et innovante offerte seulement le week-end et lorsque les conditions météos le permettait.

La bonne stratégie de communication

Pour réaliser un tel succès, le National Geographic ObservÉtoiles devait rapidement se faire remarquer auprès des clientèles visées. Mais comment faire parler du planétarium avant son ouverture officielle alors que le site même est toujours en construction et que le spectacle n’a jamais été présenté auparavant, nulle part au monde? L’axe de communication privilégiée s’est imposé de lui-même : Une première mondiale à Glen Sutton – un planétarium à ciel ouvert à réalité augmentée.

L’association avec le National Geographic et la curiosité des visiteurs intéressés à l’observation des étoiles par un moyen innovant ont été des éléments-clés dans le succès de la campagne de communication. Malgré la distance du planétarium des grands axes routiers et urbains, l’heure tardive des représentations, la météo imprévisible et l’absence – du moins au début de la campagne – de matériel visuel présentant le site et des témoignages, le National Geographic ObservÉtoiles a su rallier rapidement les promoteurs touristiques, les journalistes et influenceurs, et le public en général.

Trois axes d’implantation ont contribué au succès de la stratégie de communication : l’organisation d’un lancement le 21 juin 2018, des relations de presse efficaces et une campagne numérique performante. Les objectifs poursuivis étaient à la fois de faire connaître le planétarium, de développer et d’animer un réseau de journalistes et d’influenceurs de l’industrie touristique, développer et animer une communauté autour de la mission d’ObservÉtoiles, et faire connaître le projet à d’autres sites à fort potentiel d’observation.

Le lancement avec des ambassadeurs

L’objectif du lancement n’était pas anodin: faire connaitre le planétarium au grand public par l’entremise d’un réseau d’ambassadeurs crédibles auprès de leurs publics. Dès l’envoi des invitations, l’intérêt pour être présent à cette première mondiale était palpable. La première a ainsi fait « salle » comble en accueillant 184 parents, amis, fournisseurs, collaborateurs, influenceurs, journalistes et parties prenantes de l’industrie touristique. Parmi les premiers à assister au spectacle, les conseillers en séjour des bureaux d’informations touristiques de tous les Cantons-de-l’est et des hôtels de la région immédiates ont été choisis à titre d’ambassadeurs de choix auprès des visiteurs et touristes.

Les relations de presse en continu

Au-delà des relations de presse associées au lancement, la campagne de presse en continu a donné des résultats probants. Pour la période estivale uniquement, plus de 60 articles et reportages furent produits par les médias québécois et 70 autres par des médias hors Québec rejoignant ainsi une audience de plus de 20 millions de personnes!  Pour faciliter le travail des journalistes, une trousse média complète – comprenant un résumé du projet, les communiqués de presse, des photos spectaculaires en plus d’une vidéo par drone – a été produite.

C’est le brand fort du National Geographic avec sa portée mondiale qui a su attisé la curiosité des médias régionaux et nationaux pour cette première mondiale. Le travail d’équipe avec Tourisme Cantons-de-l’est, avec l’Alliance de l’industrie touristique du Québec et les bureaux de Destination Québec à l’étranger lui a donné une portée supplémentaire faisant du coup la promotion du Québec à l’étranger et rayonner la région touristique des Cantons-de-l’Est sur les marchés internationaux.

Une présence numérique

L’importance d’être présent sur le web était tout simplement impérative pour faire connaitre le planétarium à la veille des vacances estivales et vendre des billets. Une campagne publicitaire de lancement a été orchestrée sur différentes plates-formes ainsi que la création et l’animation de la page Facebook.

À quoi attribuer le succès du National Geographic ObservÉtoiles?

Au départ, le succès de cette nouvelle expérience touristique peut être attribué à une judicieuse combinaison: celle de l’accessibilité d’un site naturel d’une grande richesse, la vulgarisation d’un contenu scientifique, sa mise en valeur par une technologie émergente le tout sous l’égide d’une marque forte. La stratégie de communication a su porter le projet et le faire rayonner tant au niveau régional, national qu’international. C’est là l’importance pour les attraits touristiques de s’entourer de professionnels des communications en mesure de les faire connaître à la fois en ligne et auprès des médias et du public.

Et la suite…

Le travail n’est pas terminé pour Au Diable Vert.  La saison froide permettra de se préparer pour la seconde année d’opération du planétarium. En attendant, soulignons que le National Geographic Observétoiles est finaliste au prix de l’innovateur des Grands prix du tourisme canadien 2018 qui aura lieu le 28 novembre prochain.

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